0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Расширяя ассортимент

Виды расширения ассортимента

Расширение ассортимента бывает:

Вертикальное расширение ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может расширять свой товарный ассортимент вниз (начать выпуск более дешевых моделей товаров), вверх (выпускать более качественные и дорогие модели товаров) либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Например, Гомельский завод «Ювелир» кроме дорогих ювелирных украшений из платины, золота и драгоценных камней наладил выпуск более дешевых изделий из полудрагоценных камней (фионита, циркона) и алмазной крошки.

Причины движения вниз:

1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент;

2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте;

3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты;

4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Наращивая вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:

1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх;

2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;

3) можно вызвать замешательство покупателей (фирма «Parker» в 1976 г. выпустила одноразовые ручки, чтобы противостоять японским конкурентам в нижнем сегменте рынка. Потребители решили, что качество всей продукции фирмы снизилось, и стали отказываться от продукции данной фирмы);

4) новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи (проявить каннибализм) товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Наращивание вверх – это выпуск высококачественных товаров по высоким ценам. Например, ОАО «Гомельстекло» дополнительно к дешевым видам стекла (оконное) включило в свой ассортимент дорогое матовое полированное стекло, произведенное на основе FLOAT-технологии, что позволило предприятию укрепить свои позиции на рынке Европы.

Причины, которые могут побудить к наращиванию вверх:

1) более высокие темпы роста в верхнем сегменте;

2) более высокие прибыли;

3) желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара;

4) повышение престижа существующих товаров (фирма «Chrysler» приобрела компанию «Lamborgini», производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки).

1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз;

2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества;

3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Компания, работающая в средней части рынка, может выбрать наращивание вверх и вниз. Фирма «Walkman» – средние конкуренты, занимающиеся производством кассетных аудиоплейеров. Фирма «Sony» начала наступление на нижний сегмент, чтобы защитить свой товар. Сегодня «Sony» продает аудиоплейры от 20$ (воспроизведение) до 350$ (высококачественная запись + воспроизведение).

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент, компания может расширить ассортимент за счет новых изделий, в рамках существующего диапазона цен – стратегия горизонтального расширения.

1) стремление к дополнительной прибыли;

2) желание задействовать избыточные мощности;

3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;

4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов.

Фирма «Sony» дополнительно к обычным плейерам выпускает плейеры в водонепроницаемом исполнении, с солнечными батареями, сверхлегкую модель и т. д.

1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими;

2) может смутить покупателя (должно быть значительное отличие от существующего товара).

Читать еще:  Bell p-39 airacobra: история создания, конструкция самолёта, технические характеристики истребителя (ттх)

3.4. Методы анализа ассортимента.

Анализ ассортимента включает след. направления:

1. Анализ показателей ассортимента.

Необходимо выбрать метод разделения ассортимента на ассортиментные группы:

Если у предприятия на 1 ассорт. группу приходится 95% объёма продаж, то это предприятие считается однопродуктовым.

Если объём продаж на 1 группу занимает от 70 до 95% — это предприятие с доминирующим товаром.

2. Анализ объёма продаж и прибыльности.

— анализ структуры выпускаемой продукции (удельный вес каждой ассортиментной группы в общем объёме)

Рентабельность = прибыль от реализации / себестоимость

+ по объёму продаж

Суть: ассортиментные позиции ранжируются по убыванию их удельного веса

+ в объёме продаж

+ в др. показателях

Далее определяется накопленный удельный вес по каждой позиции.

Если АВС-анализ осуществляется по объёму продаж, необходимо проверять след. условие: в зону А должны попадать 20% позиций. Если попадает 2 или

Стратегии расширения торговой марки

Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.

Две основные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.

Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

  • Объем продаж и прибыль нового продукта
  • % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
  • Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
  • Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта имиджу бренда

Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Возможности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.

Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.

Читать еще:  Самозарядный карабин Fox TAC - 1

Расширяя ассортимент

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Расширяйте свой ассортимент товаров и услуг

Расширяйте свой ассортимент товаров и услуг

В парикмахерских возможно предложение довольно ограниченного количества услуг и товаров по сравнению, скажем, с крупными медико-косметологическими центрами. Но все же если вы предоставляете, например, только парикмахерские услуги, то при наличии свободных помещений можно ввести услуги ногтевого сервиса, предложить различные косметические процедуры. Если площадь занимаемого вами помещения не позволяет ввести упомянутые услуги и у вас нет возможности поменять его, то можно расширить хотя бы товарную линейку и подумать над дополнительными услугами по уходу за волосами (стрижка огнем, например).

Почему выгодно расширять ассортимент? Существует известное правило Парето, выведенное итальянским социологом Вильфрето Парето, которое гласит: 20% усилий дают 80% результатов. Это универсальное правило, которое можно применять к разным областям жизни. Например, в нашем случае с услугами и товарами парикмахерской это правило может быть переформулировано: 20% товаров и услуг дают 80% прибыли. Это означает, что остальные 80% всего вашего ассортимента приносят сравнительно мало денег. Если не верите, то проанализируйте свои доходы за последние несколько месяцев – и вы поймете, какие услуги и товары приносят больше денег, а какие – меньше.

Читать еще:  В поисках места. История советских пистолетов-пулемётов

Возникает ли у вас идея? А не убрать ли те услуги, которые приносят меньше всего денег? Эта идея посещала многих, и многие ее реализовали. Например, один продавец в небольшом киоске, проанализировав свои продажи, пришел к выводу, что самыми ходовыми были пиво и орешки – они приносили 80% всей прибыли. Чтобы не тратить деньги на остальные товары, он решил урезать ассортимент, оставив только эти наименования. Через некоторое время он с удивлением обнаружил, что прибыль очень сильно упала. Разобравшись с ситуацией, он выяснил, что урезанный ассортимент его киоска точно так же распределился в пропорции 80 на 20. Но в этом случае из-за маленького ассортимента прибыль, естественно, была меньше. Вернув прежний ассортимент, предприниматель вышел на прежний уровень прибыли.

Поэтому здесь все же следует идти другим путем – расширять ассортимент для увеличения прибыли. Кроме того, это даст вам преимущество перед конкурентами. Среди выгод широкого ассортимента – предложение по максимуму: клиентка придет к вам сделать и стрижку, и маникюр, для этого ей не придется ходить из парикмахерской в салон красоты и обратно.

Но тут есть некоторые подводные камни. Во-первых, если вы добавляете новые услуги или товары, они могут оказаться невостребованным вашими клиентами. В этом случае вы понесете убытки, ведь введение новой услуги или закупка нового товара и обучение мастеров требует денег. Во-вторых, если у вас и так довольно широкий ассортимент, клиент может просто потеряться от такого изобилия, поэтому старайтесь все-таки не переборщить.

Что можно посоветовать для расширения ассортимента? Следуйте простому алгоритму, который поможет вам наиболее безопасным способом расширять набор своих товаров и услуг:

1) каждый месяц анализируйте объем продаж вашей парикмахерской: выписывайте название услуги или товара и напротив проставляйте объем выручки, после чего «сортируйте» этот список по объему продаж;

2) смотрите, какие товары и услуги занимают самые низкие строчки, и заменяете их на новые (кстати, услуги можно и не убирать из прайс-листа, если для них не требуются отдельный мастер и специальные расходники).

К примеру, у вас есть несколько видов стрижки – обычная, горячими ножницами и стрижка огнем. Допустим, стрижка огнем не пользуется особой популярностью, эта услуга постоянно находится в самом низу объема продаж в вашем списке. Ее, конечно, можно и убрать, но эффективнее было бы просто иметь хотя бы одного мастера, работающего по этой технологии, и оказывать услугу по записи.

Для того чтобы понять, какие еще услуги можно добавить в парикмахерской, вы можете провести опрос среди своих клиентов. Задайте им вопрос: «Какие еще услуги вы хотели бы получать в нашей парикмахерской?» Кроме того, вы можете обойти конкурентов и посмотреть, что предлагают они, – может быть, у кого-то появилось что-то новенькое. Вообще, анализ конкурентов рекомендуется проводить регулярно, хотя бы раз в несколько месяцев.

Можно также посмотреть на работу салонов красоты, ведь в них, как правило, ассортимент услуг шире – что кроме косметологических услуг они еще предлагают? Креативным руководителям советую обратить внимание на зарубежные парикмахерские; порой там появляются очень интересные новинки, которые можно опробовать и у нас. О некоторых новых услугах и о том, как можно разнообразить свою парикмахерскую, мы поговорим в главе про привлечение потенциальных клиентов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector